Abercrombie & Fitch 捨棄性感形象重返時尚圈！千禧世代的你曾有過這件大 Logo 麋鹿 T-Shirt 吧，台北首間旗艦店選在這裡

By Elva Liu on 17 Jul 2025

Digital Media Fashion Editor

千禧年的你一定曾有過這件有大 Logo 的麋鹿 T-Shirt 吧？充滿性感暗示的廣告和半裸男模、金髮碧眼女模列隊開幕，Abercrombie & Fitch 正以這種火辣又無懼的形象奪下目光，成功吸引無數年輕人，定義了當時一代人的青春與性感。但隨著多元意識崛起也讓品牌聲量一夕間下滑，最終選擇關閉大多數實體門市，經過長達十年的轉型，撇去過往「充滿偏見、只追求性感」的行銷策略重返時尚圈，再次成為美式風格的代表。

A&F 過去曾以性感、完美身材為標準定義

Photo from Abercrombie & Fitch

在 90 年代末到 2000 年代初，Abercrombie & Fitch 無疑是青春與性感的代名詞，那時品牌的形象廣告上充斥著白皙皮膚、苗條身材和極具挑逗性的模特，吸引了無數年輕人，然而這種過於單一的「完美身型」標準也讓品牌被批評為排外，甚至充滿了身體偏見，尤其是在前 CEO Mike Jeffries 發表爭議性言論後，品牌更是深陷負面形象。

A&F 十年轉型之路關鍵

Photo from Abercrombie & Fitch

隨著多元化與包容性的消費趨勢，過去那種以完美性感為核心的品牌定位早已過時，2014 年 Abercrombie & Fitch 迎來轉機，集團找來過去於旗下副牌 Hollister 擔任執行長的 Fran Horowitz 掌舵品牌，她也曾任職於現今轉型成功的 Victoria's Secret，上任後她首先就將品牌定位「去性感化」，並去除過往明顯的大 Logo 設計，也與當代消費者建立更深的情感聯繫，正是品牌重生的關鍵。

成功交出漂亮成績單

Photo from Abercrombie & Fitch

隨市場變化，Abercrombie & Fitch 逐步走向包容和真實，除了改變整體形象之外，也同時將這些理念融入到每一件產品中，推出了更多日常穿搭的單品，價格策略的調整讓品牌變得更加親民。Abercrombie & Fitch 揮別過往，以全新面貌重新出發，去年品牌公布 2024 第三季財報，以營收 12 億美元（約新台幣 390 億元），最新市值來到 78.66 億美元（約新台幣 2,588 億元），成功交出一張亮眼成績單。

Abercrombie & Fitch 正式回歸時尚圈

Photo from Abercrombie & Fitch

過去只能靠代購才能入手的 Abercrombie & Fitch，2021 年在初衣食午的代理引進下，以 Outlet 型式率先進駐台中、林口與台南購物中心，直到 2023 年底首間正價店以全新「GETAWAY」形象選定於台中 LaLaport 商場；2025 年則正式插旗台北東區，設立台北忠孝假日概念店購物空間，店內風格取材自渡假酒店的靜謐與舒適，採用自然木質調、綠植妝點與柔和燈光，營造出鬆弛生活感的氛圍。

鳳小岳率性詮釋 Abercrombie & Fitch 度假系列

本次台北東區店開幕，邀請到鳳小岳以率性又溫柔的姿態出席，身穿本季主打度假 Getaway 系列，粉紅色針織上衣搭配直筒休閒褲，舉手投足之間鬆弛有度，給人一種想放慢腳步、享受假期的氛圍。更分享道：「對我來說穿搭是一種生活語言，會隨著心情和情境去轉換，無論任何場景時空之下，好的衣服不是讓你成為某種形象，而是讓你可以更自在地做自己。」